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司马通天的博客

司马通天:世界上最有梦想的作家

 
 
 

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终端为王  

2012-05-07 17:33:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       企业以顾客为中心,占领市场就是占领顾客,特别是最终顾客,要将最终顾客锁定,真正把“销售”变成“消费”,这就是终端为王。

  终端顾客是最后一米的顾客,占领终端的企业具有很多优势,最主要的是渠道优势,有了渠道就有了占据市场的能力,渠道的宽度和深度,决定着占据市场能力的大小。渠道优势集中体现在以下方面:通过渠道提升商品价格优势。由于直接由厂商供货,极大地降低了商品的采购价格,把中间差价让利给顾客,无疑增加了商品价格上的优势;通过渠道保证信息及时准确。由于缩短销售渠道,使厂家直接和终端联系,顾客的需求信息和厂商的供给信息能及时准确的互通;通过渠道提高顾客的忠诚度。虽然卖场采用会员制等方式在一定程度上能留住顾客,但由于其场所固定,与顾客只能保持被动的关系,而终端能深入社区,主动摸透家庭的真实需求,为顾客制定采购计划,提供送货上门等增值服务,顾客忠诚度自然提高;通过渠道最终创立终端品牌。随着终端影响力的不断加强,其品牌文化深入人心,可在相应区域内创立自己的终端品牌。由于其强大的销售渠道,完全可找到优秀的厂家代工生产自己的品牌产品。

  来看看王老吉是怎样锁定“上火人群”的。

  近年来,王老吉成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国。

  在南方一些地区,熬夜喝一罐王老吉,运动后喝一罐王老吉,酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常,在浙江某些地区甚至婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”。

  从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍,鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌,可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”,以期对抗王老吉。国内的一些中药企业,也对凉茶市场虎视眈眈。

  王老吉的营销魔方是什么?用王老吉管理层的话来说,广告是王老吉的空中部队,终端则是陆战队。事实上,王老吉短短几年间迅速上位,终端是其成功的“两板斧”之一。可以说,在全国饮料市场,王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。

  从铺货上看,随便去一个二线城市转一下,几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位,几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架,以及形象堆头,而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

  饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场,王老吉就做得非常成功,除了酒类,绝对是老大。在一些城市,王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起,王老吉与肯德基合作,王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基,借助肯德基品牌和网点资源来拓展市场。

  不放过任何一个存在消费需求的场所,通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸,王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

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